Brand Health Check และความสำคัญในการวางกลยุทธ์
ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจรุนแรงขึ้น การเข้าใจภาพรวมของแบรนด์ตนเอง ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ ความน่าเชื่อถือ ความผูกพันของลูกค้า ไปจนถึงศักยภาพในการแข่งขัน กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการวางกลยุทธ์อย่างมีทิศทาง
ซึ่งเปรียบเสมือนการตรวจสุขภาพของมนุษย์ เมื่อรู้ว่าส่วนใดมีปัญหา ก็สามารถดูแลรักษาได้ตรงจุด เพื่อฟื้นฟูและเสริมความแข็งแรง เช่นเดียวกับแบรนด์ หากเข้าใจจุดแข็งและจุดอ่อน ก็สามารถปรับกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
บทความนี้จะอธิบายว่า Brand Health Check คืออะไร ทำไมถึงสำคัญต่อการวางกลยุทธ์ และวิธีการตรวจสุขภาพแบรนด์ที่องค์กรควรรู้
Brand Health Check คืออะไร
Brand Health Check คือการตรวจสอบภาพรวมของแบรนด์ ผ่านตัวชี้วัดที่สะท้อนสถานะภายในใจลูกค้าในหลากหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็น
Brand Awareness – ระดับการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ ว่ามีคนรู้จักหรือจดจำแบรนด์ได้มากน้อยเพียงใด
Brand Recall – ความสามารถของผู้บริโภคในการนึกถึงแบรนด์ เช่น เมื่อลูกค้านึกถึงสินค้าหมวดหนึ่ง แบรนด์ของเราถูกนึกถึงเป็นอันดับแรกหรือไม่
Brand Perception & Sentiment – ภาพลักษณ์และความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ทั้งในแง่ของคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ ตลอดจนความรู้สึกต่อแบรนด์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อหรือใช้บริการ
Customer Loyalty & Advocacy – ระดับความภักดีของลูกค้า และการแนะนำแบรนด์ให้ผู้อื่นเลือกซื้อหรือใช้บริการตาม
Share of Voice (SOV) – สัดส่วนการพูดถึงแบรนด์ เมื่อเทียบกับคู่แข่งในช่องทางต่าง ๆ เช่น โซเชียลมีเดียหรือสื่อออนไลน์
นอกจากตัวชี้วัดหลักเหล่านี้แล้ว องค์กรยังสามารถนำเกณฑ์อื่น ๆ มาประเมินร่วมกันได้ ยกตัวอย่างเช่น ความตั้งใจในการซื้อ และมูลค่าแบรนด์ในสายตาผู้บริโภค เพื่อให้สามารถมองเห็น สุขภาพของแบรนด์ ได้อย่างรอบด้าน ทั้งในเชิงภาพลักษณ์ ความสัมพันธ์กับลูกค้า และศักยภาพในการแข่งขันในระยะยาว
ทำไม Brand Health Check ถึงสำคัญต่อกลยุทธ์
เมื่อแบรนด์ถูกตรวจสุขภาพ เราจะมองเห็นภาพชัดว่าอะไรคือจุดแข็งที่ควรเสริม และอะไรคือจุดอ่อนที่ต้องรีบแก้ไข เพื่อกำหนดกลยุทธ์ให้ตรงประเด็นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น นอกจากนี้การทำ Brand Health Check เป็นประจำ ยังช่วยเตือนก่อนเข้าสู่จุดวิกฤต ทำให้แบรนด์สามารถวางแผนเพื่อรับมือเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้น หรือปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่างทันท่วงที ลดความเสี่ยงจากการดำเนินงานผิดพลาด และเพิ่มโอกาสในการแข่งขันในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ประเด็นสำคัญที่ทำให้ Brand Health Check เป็นเครื่องมือสำคัญ ในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ของธุรกิจ
1.ทำให้มองเห็นจุดแข็ง และจุดอ่อนของธุรกิจได้อย่างชัดเจน
การตรวจสุขภาพแบรนด์ จะช่วยให้เห็นว่าแบรนด์มีจุดอ่อนใดที่ควรปรับปรุง หรือจุดแข็งด้านใดที่ควรสนับสนุน เสริมศักยภาพให้ดียิ่งขึ้นไป
2.แบรนด์ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
หนึ่งในวิธีการทำ Brand Health Check อย่างการติดตามความรู้สึกของลูกค้าผ่าน Social Listening ช่วยให้แบรนด์รับรู้เสียงสะท้อนทั้งด้านบวกและลบแบบเรียลไทม์ ซึ่งแบรนด์จะสามารถจัดการกับความเข้าใจผิดหรือภาวะวิกฤตของภาพลักษณ์แบรนด์ได้ก่อนที่จะลุกลาม เช่นเดียวกันกับคำชม หรือการรีวิวที่พูดถึงประสบการณ์ใช้งานที่ดี ที่แบรนด์สามารถนำไปต่อยอดการสื่อสาร หรือสร้างแคมเปญเพื่อเสริมจุดแข็งเหล่านั้นได้ทันที
3.เข้าใจสถานะของแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง
การวัด Share of Voice (SOV) หรือสัดส่วนการถูกพูดถึงบนสื่อและแพลตฟอร์มต่าง ๆ ช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่า ผู้บริโภคให้ความสนใจและพูดถึงแบรนด์ของเรามากน้อยเพียงใด เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่งในกลุ่มเดียวกัน ข้อมูลนี้สามารถนำไปใช้วิเคราะห์ สร้างกลยุทธ์เพื่อเพิ่มการรับรู้และความสนใจจากลูกค้าได้
4.คาดการณ์อนาคตและวางแผนได้แม่นยำ
เมื่อมีการตรวจสุขภาพแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ แบรนด์จะสามารถเห็นแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงก่อนถึงจุดวิกฤต ทำให้การวางแผนกลยุทธ์ล่วงหน้ามีประสิทธิภาพ
วิธีการทำ Brand Health Check
การทำ Brand Health Check คือการประเมินภาพรวมของแบรนด์อย่างเป็นระบบ โดยอาศัยทั้งข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ เพื่อให้เข้าใจถึงจุดแข็ง จุดอ่อน และโอกาสในการพัฒนาแบรนด์ในมิติต่าง ๆ อย่างลึกซึ้ง ดังนั้นขั้นตอนโดยทั่วไปจะประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก ดังนี้:
1.กำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน
ก่อนเริ่มต้นทำ Brand Health Check การตั้งเป้าหมายให้ชัดเจนว่าแบรนด์ต้องการตรวจสอบเรื่องใดเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ต้องการปรับภาพลักษณ์ หรือต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ เป้าหมายเหล่านี้จะเป็นตัวกำหนดแนวทาง รูปแบบการเก็บข้อมูล และวิธีการทำ Brand Health Check รูปแบบต่าง ๆ ต่อไป
2.เก็บข้อมูลจากหลายช่องทาง
เพื่อให้ได้ภาพรวมของสุขภาพแบรนด์ที่ถูกต้องและครอบคลุม ควรเก็บข้อมูลจากแหล่งที่มาที่หลากหลาย ทั้งในเชิงปริมาณ และเชิงคุณภาพ เพราะลูกค้าแต่ละคนมีมุมมองและพฤติกรรมที่หลากหลาย การเก็บข้อมูลจากแหล่งเดียวอาจสะท้อนภาพของแบรนด์ได้ไม่ครบถ้วน จึงจำเป็นต้องใช้วิธีการหลากหลายเพื่อให้เข้าใจอย่างรอบด้าน ตัวอย่างช่องทางและวิธีเก็บข้อมูลที่นิยมใช้ ได้แก่
- แบบสอบถามลูกค้า - ซึ่งเป็นวิธีที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยสามารถเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวนมาก เพื่อวัดระดับความพึงพอใจ และความภักดีได้ โดยแบบสอบถามสามารถกำหนดคำถามเฉพาะเจาะจงในแต่ละมิติของแบรนด์ ทำให้สามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้อย่างเป็นระบบ
- Social Listening - เป็นการใช้เครื่องมือหรือแพลตฟอร์มเฉพาะทาง เพื่อติดตามการพูดถึงแบรนด์บนช่องทางต่าง ๆ เช่น Facebook X หรือ Pantip โดยนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์การพูดถึงว่าเป็นบวก หรือลบ และยังช่วยระบุหัวข้อ หรือประเด็นที่ผู้บริโภคให้ความสนใจที่สุดได้
- การสัมภาษณ์เชิงลึก - เป็นวิธีเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพ ที่ช่วยให้เข้าใจมุมมอง ความรู้สึก และแรงจูงใจของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง โดยเฉพาะในประเด็นที่ไม่สามารถอธิบายได้ด้วยตัวเลข ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึก ความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์ หรือการรับรู้ภาพลักษณ์ที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นการพูดคุยแบบเปิดในบรรยากาศที่ไม่เป็นทางการ จะช่วยให้ผู้เข้าร่วมแสดงความเห็นอย่างเป็นธรรมชาติ
- การเปรียบเทียบกับคู่แข่ง - การวิเคราะห์ตำแหน่งของแบรนด์ในตลาดเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง ช่วยให้มองเห็นจุดแข็งจุดอ่อนในเชิงเปรียบเทียบ และการ Benchmark ยังสามารถวัดการรับรู้ ความน่าเชื่อถือ หรือแม้กระทั่งรูปแบบการสื่อสารที่ได้ผลในอุตสาหกรรมเดียวกัน ซึ่งช่วยในการพัฒนากลยุทธ์อย่างมีเป้าหมาย
3.การวิเคราะห์ข้อมูลและจัดทำข้อเสนอเชิงกลยุทธ์
ภายหลังจากการรวบรวมข้อมูลจากหลากหลายแหล่ง ขั้นตอนถัดไปคือการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างเป็นระบบ เพื่อค้นหาความเชื่อมโยงระหว่างประเด็นต่าง ๆ ระบุจุดแข็ง จุดอ่อน รวมถึงโอกาสในการพัฒนาแบรนด์อย่างครอบคลุม จากนั้นจึงสังเคราะห์ผลการวิเคราะห์ให้อยู่ในรูปแบบของข้อเสนอเชิงกลยุทธ์ที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในระยะยาว
สรุป
การทำ Brand Health Check จึงกลายเป็นฟันเฟืองสำคัญของการวางกลยุทธ์ทางการตลาด เพราะช่วยให้แบรนด์มองเห็นสถานะของตัวเองในตลาดได้อย่างชัดเจน ทั้งในแง่การรับรู้ ภาพลักษณ์ ความภักดีของลูกค้า และศักยภาพในการแข่งขัน
เสริมกลยุทธ์อย่างตรงจุด ตอบโจทย์ธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ ตรวจสุขภาพแบรนด์ให้แม่น ด้วย Social Analysis
ด้วยเทคโนโลยี Social Listening และการวิเคราะห์ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย หรือแพลตฟอร์มรีวิวต่าง ๆ ทำให้เราสามารถติดตามเสียงของลูกค้าแบบเรียลไทม์ ทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ เพื่อนำไปต่อยอดแคมเปญทางการตลาดต่าง ๆ ไปจนถึงการเปรียบเทียบธุรกิจกับแบรนด์คู่แข่ง เพื่อหาช่องว่างทางการตลาด
transcosmos Thailand พร้อมให้บริการ Social Analysis & Brand Health Check ด้วยแนวทางระดับมืออาชีพ ครอบคลุมทั้งการเก็บข้อมูล และวิเคราะห์ เพื่อนำไปใช้วางกลยุทธ์ที่ใช้ได้จริง
